BUS 6011 การจัดการและพฤติกรรมองค์การ
Management and Organizational Behavior
บทที่ 2 สภาพแวดล้อมภายนอก และ สภาพแวดล้อมภายใน
บรรยาย โดย อ.ผุดผ่อง
สภาพแวดล้อมมีผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจ ผู้บริหารที่ต้องการประสบความสำเร็จ จะต้องสามารถต่อสู้กับสภาพการแข่งขัน และ การดำเนินการในภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไปได้
การวิเคราะห์สภาพแวดล้อม เป็นหน้าที่ของผู้บริหารระดับสูง (Top Management)
สภาพแวดล้อมภายนอก และ สภาพแวดล้อมภายใน (SWOT Analysis)
1. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก จะใช้เครื่องมือ 2 ตัว คือ STEPd กับ 5 Force Model
เพื่อวิเคราะห์หา "โอกาส" และ "อุปสรรค"
- สภาพแวดล้อมที่ดีน่าสนใจจะช่วย ให้องค์กร มีความได้เปรียบในการแข่งขัน
- สภาพแวดล้อมที่ไม่ดี จะทำให้ องค์กร เสียเปรียบ เสียโอกาส ยากที่จะแข่งขัน
STEPd หรือ PETSd ประกอบด้วย
1. การเมือง (Political), กฏหมาย, ระเบียบ ข้อบังคับ : กฏหมายลิขสิทธิ์, กฏหมายแรงงาน, การค้าเสรี, เสถียรภาพของรัฐบาล
2. เศรษฐกิจ (Economics) อัตราการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ, อัตราแลกเปลี่ยน, อัตราดอกเบี้ย, เงินเฟ้อ, ค่าจ้าง
3. เทคโนโลยี (Technology) ความก้าวหน้าด้านการสื่อสาร, การขนส่ง, การวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์
4. สังคมและวัฒนธรรม (Social and Environment) โครงสร้างทางสังคมที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินงานขององค์กร อาทิ ระดับการศึกษาและอัตราการรู้หนังสือของประชากร, ขนบธรรมเนียมประเพณี ความเชื่อ ค่านิยมและวัฒนธรรม
5. ประชากรศาสตร์ (Demographics) การเคลื่อนย้ายของประชากร จำนวนประชากร โครงสร้างของประชากร
Five Force Model การวิเคราะห์สภาวะการแข่งขัน เพื่อศึกษาเปรียบเทียบควมได้เปรียบ เสียเปรียบทางการแข่งขัน
1. Rival Firms การแข่งขันภายในอุสาหกรรมเดียวกัน : สภาพการแข่งขัน ดูจากการแข่งขันของคู่แข่งขันในปัจจุบันซึ่งจะขึ้นกับจำนวนคู่แข่งขัน การพัฒนาด้านเทคโนโลยีของคู่แข่งขัน และอัตราการเติิบโตของตลาด
ถ้าอุตสาหกรรมยังมีการเติบโตสูง การแข่งขันก็จะไม่รุนแรง เพราะว่ายังสามารถโตตามอุตสาหกรรมได้ดีกว่าช่วงที่อุตสาหกรรมมีอัตราการเติบโตต่ำ
2. New Entrance การเข้ามาในอุตสาหกรรม พิจารณาจากนโยบายของรัฐ เงินลงทุน Economics of Scale สินค้าที่แตกต่าง การกระจายสินค้า ถ้าเข้ามาในอุตสาหกรรมได้ง่าย ก็จะมีการแข่งขันสูง ซึ่งเป็นอุปสรรคต่อการดำเนินธุรกิจในอนาคต
ถ้าอุตสาหกรรมยังมีการเติบโตสูง การแข่งขันก็จะไม่รุนแรง เพราะว่ายังสามารถโตตามอุตสาหกรรมได้ดีกว่าช่วงที่อุตสาหกรรมมีอัตราการเติบโตต่ำ
2. New Entrance การเข้ามาในอุตสาหกรรม พิจารณาจากนโยบายของรัฐ เงินลงทุน Economics of Scale สินค้าที่แตกต่าง การกระจายสินค้า ถ้าเข้ามาในอุตสาหกรรมได้ง่าย ก็จะมีการแข่งขันสูง ซึ่งเป็นอุปสรรคต่อการดำเนินธุรกิจในอนาคต
3. Buyer อำนาจการต่อรองของลูกค้า ถ้าลูกค้ามีอำนาจต่อรอง สภาพวะการแข่งขันจะสูง เพราะลูกค้าสามารถต่อรองราคา และสามารถเปลี่ยนไปใช้สินค้าและบริการของคู่แข่ง
4. Supplier อำนาจการต่อรองของซัพพลายเออร์ ถ้าซัพพลายเออร์มีอำนาจต่อรองการแข่งขันสูง เขาอาจขึ้นราคาวัตถุดิบ
5. Substitute สินค้าทดแทน ถ้ามีสินค้าทดแทน การแข่งขันจะสูง
4. Supplier อำนาจการต่อรองของซัพพลายเออร์ ถ้าซัพพลายเออร์มีอำนาจต่อรองการแข่งขันสูง เขาอาจขึ้นราคาวัตถุดิบ
5. Substitute สินค้าทดแทน ถ้ามีสินค้าทดแทน การแข่งขันจะสูง
2. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายใน จะใช้เครื่องมือ 7s Model และ การวิเคราะห์ตาม Value Chain ในการวิเคราะห์ เพื่อหา "จุดแข็ง" และ "จุดอ่อน" ของธุรกิจ
7S's Model
1. กลยุทธ์ (Strategy) เพื่อสร้างข้อได้เปรียบเหนือคู่แข่ง
2. โครงสร้าง (Structure) ขององค์กร เพื่อการมอบหมายงาน และการแบ่งงานอย่างถูกต้องเหมาะสม
3. ระบบ (System) ต่าง ๆ ในองค์กร เช่นระบบการผลิต ระบบการควบคุมคุณภาพ ระบบการเงิน ระบบข้อมูล ระบบประเมินผลงาน
4. สไตล์ (Style) ในการบริหารงานของผู้บริหารเป็นอย่างไร
5. พนักงาน (Staff) พนักงานในองค์กรมีความรู้ ความสามารถ ศักยภาพมากน้อยเพียงใด
6. ค่านิยม (Share Value) แบบแผนการปฏิบัติที่เหมือนกันในองค์กร มีส่วนสนับสนุนความแข็งแกร่งในการแข่งขันมากน้อยเพียงใด เช่น การแต่ง Uniform
7. ทักษะ (Skill) ทักษะของคนในองค์กร เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งแล้วเป็นอย่างไร
การวิเคราะห์ตาม Value Chain (Michael E.Porter) เพื่อทราบว่ากิจกรรมต่าง ๆ เหล่านี้ มีจุดเด่นหรือจุดด้อยอย่างไรเพื่อจะได้ปรับปรุงแก้ไขให้ดีขึ้น โดยแบ่งเป็น 2 กิจกรรม ดังนี้
กิจกรรมหลัก (Primary Activities)
1. Inbound Logistic ได้แก่ ระบบการนำเข้า ระบบคลังสินค้า การควบคุมสินค้า การคืนสินค้า
2. Operations ได้แก่ การผลิต กระบวนการผลิต การบรรจุหีบห่อ การบำรุงรักษา การทดสอบ
และการควบคุมคุณภาพ
3. Outbound Logistic ได้แก่ การกระจายสินค้า การับคำสั่งซื้อ การวางแผน การจัดส่งและการขนส่ง
4. Marketing and Sales ได้แก่ การตลาดและการขาย
5. Service ได้แก่ บริการต่าง ๆ เช่น การติดตั้ง การซ่อมแซม การอบรม
กิจกรรมสนับสนุน (Support Activities)
1. Firm Infrastructure ได้แก่โครงสร้างการจัดการ การวางแผน ระบบงาน และการจัดการด้านคุณภาพ
2. Human Resource Management การจัดการด้านทรัพยากรมนุษย์ การสรรหา การคัดเลือก การประเมินผล การพัฒนา ระบบเงินเดือนค่าจ้าง และการพนักงานสัมพันธ์
3. Technology Development การพัฒนาเทคโนโลยีในกิจกรรมต่าง ๆ ภายใน Value Chain
4. Procurement การจัดซื้อวัตถุดิบ และสินทรัพย์
การประเมิน SWOT เป็นการระบุสถานการณ์ของบริษัทจากการประเมินสภาพแวดล้อม
1. สถานการณ์ที่ 1 SO ใช้กลยุทธ์เชิงรุก (Growth Strategy) บริษัทสามารถใช้จุดแข็งภายในเพื่อให้เกิดประโยชน์จากโอกาสภายนอก
2. สถานการณ์ที่ 2 ใช้กลยุทธ์เชิงป้องกัน Diversification (ขยายขอบข่ายกิจการ) เป็นกาใช้จุดแข็งภายในเพื่อลดอุปสรรคจากภายนอก
3. สถานการณ์ที่ 3 WO กลยุทธ์เชิงแก้ไข (Turnaround Strategy) : มีโอกาสเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขัน แต่ต้องปรับปรุงจุดอ่อนภายใน เพื่อให้เกิดประโยชน์จากโอกาสภายนอก
4. สถานการณ์ที่ 4 WT ใช้กลยุทธ์เชิงรับ (Defensive Strategy) เป็นสถานการที่เลวร้าย ใช้ปรับปรุงจุดอ่อนภายใน และหลีกเลี่ยงอุปสรรคจากภายนอก ทำให้องค์กรเกิดความสูญเสียน้อยที่สุด
7S's Model
1. กลยุทธ์ (Strategy) เพื่อสร้างข้อได้เปรียบเหนือคู่แข่ง
2. โครงสร้าง (Structure) ขององค์กร เพื่อการมอบหมายงาน และการแบ่งงานอย่างถูกต้องเหมาะสม
3. ระบบ (System) ต่าง ๆ ในองค์กร เช่นระบบการผลิต ระบบการควบคุมคุณภาพ ระบบการเงิน ระบบข้อมูล ระบบประเมินผลงาน
4. สไตล์ (Style) ในการบริหารงานของผู้บริหารเป็นอย่างไร
5. พนักงาน (Staff) พนักงานในองค์กรมีความรู้ ความสามารถ ศักยภาพมากน้อยเพียงใด
6. ค่านิยม (Share Value) แบบแผนการปฏิบัติที่เหมือนกันในองค์กร มีส่วนสนับสนุนความแข็งแกร่งในการแข่งขันมากน้อยเพียงใด เช่น การแต่ง Uniform
7. ทักษะ (Skill) ทักษะของคนในองค์กร เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งแล้วเป็นอย่างไร
การวิเคราะห์ตาม Value Chain (Michael E.Porter) เพื่อทราบว่ากิจกรรมต่าง ๆ เหล่านี้ มีจุดเด่นหรือจุดด้อยอย่างไรเพื่อจะได้ปรับปรุงแก้ไขให้ดีขึ้น โดยแบ่งเป็น 2 กิจกรรม ดังนี้
กิจกรรมหลัก (Primary Activities)
1. Inbound Logistic ได้แก่ ระบบการนำเข้า ระบบคลังสินค้า การควบคุมสินค้า การคืนสินค้า
2. Operations ได้แก่ การผลิต กระบวนการผลิต การบรรจุหีบห่อ การบำรุงรักษา การทดสอบ
และการควบคุมคุณภาพ
3. Outbound Logistic ได้แก่ การกระจายสินค้า การับคำสั่งซื้อ การวางแผน การจัดส่งและการขนส่ง
4. Marketing and Sales ได้แก่ การตลาดและการขาย
5. Service ได้แก่ บริการต่าง ๆ เช่น การติดตั้ง การซ่อมแซม การอบรม
กิจกรรมสนับสนุน (Support Activities)
1. Firm Infrastructure ได้แก่โครงสร้างการจัดการ การวางแผน ระบบงาน และการจัดการด้านคุณภาพ
2. Human Resource Management การจัดการด้านทรัพยากรมนุษย์ การสรรหา การคัดเลือก การประเมินผล การพัฒนา ระบบเงินเดือนค่าจ้าง และการพนักงานสัมพันธ์
3. Technology Development การพัฒนาเทคโนโลยีในกิจกรรมต่าง ๆ ภายใน Value Chain
4. Procurement การจัดซื้อวัตถุดิบ และสินทรัพย์
การประเมิน SWOT เป็นการระบุสถานการณ์ของบริษัทจากการประเมินสภาพแวดล้อม
1. สถานการณ์ที่ 1 SO ใช้กลยุทธ์เชิงรุก (Growth Strategy) บริษัทสามารถใช้จุดแข็งภายในเพื่อให้เกิดประโยชน์จากโอกาสภายนอก
2. สถานการณ์ที่ 2 ใช้กลยุทธ์เชิงป้องกัน Diversification (ขยายขอบข่ายกิจการ) เป็นกาใช้จุดแข็งภายในเพื่อลดอุปสรรคจากภายนอก
3. สถานการณ์ที่ 3 WO กลยุทธ์เชิงแก้ไข (Turnaround Strategy) : มีโอกาสเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขัน แต่ต้องปรับปรุงจุดอ่อนภายใน เพื่อให้เกิดประโยชน์จากโอกาสภายนอก
4. สถานการณ์ที่ 4 WT ใช้กลยุทธ์เชิงรับ (Defensive Strategy) เป็นสถานการที่เลวร้าย ใช้ปรับปรุงจุดอ่อนภายใน และหลีกเลี่ยงอุปสรรคจากภายนอก ทำให้องค์กรเกิดความสูญเสียน้อยที่สุด
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น